点击查看图片随着消费的升级，超市行业经营发生了深刻的变化，传统超市门店已无法适应消费升级的需求，出现竞争力下降、顾客满意度下降、销售下降等问题，因此传统超市门店升级改造成为必然。如何升级改造？升级改造哪些内容？这是很多超市企业面临的困惑，传统超市门店升级改造前首先要理解以下几个概念：

超市经营的基本要素就是“人货场”，在不同时期，“人货场”三者的关系随着时代在改变，传统零售时期，物质短缺时代，“货”毫无疑问是第一位的，新零售时代，一切以“人”为中心，消费者喜欢什么，需求什么，追求的是什么，我们超市就应该经营什么。先聚集人，再到货，最后是场景，而新零售下场景也发生了变化，要通过多元化的场景提升门店销售，比如线上订单送货上门或线上订单实体店取货，线上线下的融合，这都属于场景的多元化。

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了解消费升级

1、人口老龄化：2020年中国60岁以上的人口将达到2.48亿，2030年将超过3亿，甚至有一种说法叫2025危机，指的是当60后整体进入老龄化的时期，中国社会将遇到前所未有的挑战。超市行业不单单要提供适合老人需求的商品和服务，还应该意识到他们购物不单单是要解决吃饱的问题，还是一个与社会交往，精神放松的重要渠道。

2、80/90后成为消费主力：这一代人的兴起，他们的价值观念，生活方式，他们的购买行为，已经发生了非常大的变化。他们在商品上追求性价比，又好又便宜，所谓的好货不贵，这有一种去品牌化的趋势；他们重视时间成本，不愿到大卖场购物，追求购物便捷；他们关注商品品质和饮食健康；他们喜欢更好的购物环境和氛围。

3、小家庭化消费：小家庭化消费产生的原因有三个方面：首先，计划生育政策，产生了两口之家或三口之家以及单身或单亲家庭；其次，晚婚、晚育现象的普遍形成了小家庭化消费；最后就是上班女性和单身人口的增加形成了个人消费。小家庭化对超市行业影响比较大，比如以前一个大家庭买一个西瓜，三口之家可能只买半个，再往后可能只买四分之一，独身者只买一块西瓜。我们还会发现，现在的水果蔬菜，越分开卖小份儿卖，卖得越好。

4、消费者更喜欢便捷购物：随着消费者升级，他们更关注时间成本，不愿意在购物上花更多的时间，再加上城市的发展，堵车、停车难的问题也困扰着消费者，购物快速和便捷成为消费者更喜欢的购物方式。

5、消费者更关注品质和健康：随着家庭收入的增加，消费者更关注商品的品质、饮食的品质和健康，单单从中产阶层消费者餐桌上来看，排在前三位的分别是水产、蔬菜、牛羊肉，同时还注重水果、牛奶等健康和低能量食品的摄入传统超市门店通过对以上两个方面的了解，认识到“人”的变化，“商 品”需求的变化和消费“场景”的变化，才能更好地理解门店升级改造的方向，【超市人之家】认为，传统超市门店升级改造要把握以下六个方面：

客户重新定位

传统超市没有客群定位的概念，认为所有顾客都是我们的顾客群。2008年我就提出超市客群定位这一概念，当时很多人还不能理解，十年后的今天，客群定位已成为行业必谈的话题，比如国内生鲜微超，从客群定位的角度上分类，就有四个模式：

1、以生鲜传奇为代表的中老年顾客、中产阶层家庭消费；2、永辉生活定位为年轻单身顾客群；

3、元初食品定位为中高端家庭和个人消费；

4、谊品生鲜、闻氏生鲜定位为中低端客群。

传统中型超市门店应该如何给自己的消费者画像呢？中型超市门店应该重点迎合80/90后顾客和中老年顾客需求，重点服务中产阶层家庭购物，满足顾客日常家庭需求为主和孩子的消费需求，不拒绝低端顾客消费，但不迎合低端顾客消费需求。

新零售下的超市门店动线规划趋势主要表现以下几个方面：

1、生鲜品类前移：很多传统超市门店把生鲜品类规划在卖场最里端或死角，把生鲜品类当成引客利器。新零售下的生鲜品类销售占门店总销售的50%左右，生鲜品类不单是集客利器，还是利润的重要贡献者。传统超市门店商品布局规划是百货-生鲜-食品-收银的品类组合顺序，已不符合如今消费需求，如今品类动线规划主流是生鲜-食品-非食-收银。把生鲜品类前移至超市入口，顾客首先看到的品类是水果、面包、面点、熟食。为什么要这样布局商品品类呢？主要有以下三个方面原因：首先，这种商品布局更符合消费者的购物习惯，生鲜品类属于高动销、高复购率品类，顾客选购完所需商品后，才会更好安排时间选购其它商品；其次，在购物过程中，感官是决定购买的最有诱惑力的因素，很多消费者的计划外的购买，都是通过看、摸、闻、尝满意后的结果，把面包规划在入口附近，面包赋予的是香味，通过气味来吸引消费者；把水果规划在入口，水果呈现在的色彩，红色、黄色和橙色是暖色，给人一种温暖、热情和亲近的感觉，消费者一走入门店就看到鲜艳的颜色，能让消费者产生兴奋，激发消费者购物欲望；最后，门店入口空气流动大，有利于蔬果的保存。

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2、适当缩小门店经营面积：近几年来，我们对升级改造的门店进行总结分析发现，门店面积的适当缩小，并不会影响门店销售。门店经营面积缩小窍门是：生鲜品类基本保持不变，让食品品类变得更紧凑，重点压缩、弱化非食品类的经营。门店经营面积适当缩小有哪些好处？首先，门店经营面积变的更紧凑，缩短消费者购物时间，方便顾客购物；其次，可以降低经营成本，比如人员减少，电费的降低等，从而提升门店效益；再后，缩小的经营面积可以作为租赁面积，增加租赁收入，提升客流价值。

3、常规商品品类专厅化设计：超市设计百货化，其中表现之一就是品类专厅化设计，借助主动线，在两侧设计成一个个品类专厅，如洗化专厅、休闲食品专厅等。专厅结构布局有以下几个好处：首先，有利于门店的街景布局，提升顾客体验；其次，每个专厅都是独立的品类专区，使品类陈列更加清晰，从而方便消费者购买；最后，增加了高货架的使用量，增加商品陈列米数，提升坪效。在厅结构设计过程中还应注意以下几个方面：首先，局部使用“V形法”的货架布局设计，把货架与主通道之间的角度由原来的90度直角改为45度角，这样货架上进入消费者视野之内的商品就增多了；其次，厅与厅之间要设计便捷通道，方便消费者购物时行走路线；最后，专厅内的单组货架长度控制在4-5组为宜，如果厅结构过深，可以通过两组货架的方式布局。

4、以商品品类作为顾客引流主动线：目前，超市主动线表现主要形式是通过地砖、吊顶和灯光组合，强制引导顾客按我们设计的动线行走。随着消费升级，消费者喜欢更自然、更自由、更开放的购物行走动线。以商品品类作为消费者引流行走的路线是超市动线设计的最好表现，以消费者的消费习惯，把超市各品类关联、有序、合理的布局在门店内，从蔬果、肉类、鱼类、冷冻、调味、休闲、百货、个护等顺序安排动线，在设计过程中，尽可能地把生鲜品类布局拉长，通过品类引导顾客在门店内从入口到出口过程中的随意和自然行走，既能减少卖场死角，又能提升消费者购物体验。

购物环境对门店的消费影响有多大？正是因为影响门店销售因素很多，行业内始终没有定论。但有一点行业内已有了共识，每个门店都在试图做一件事情，就是让消费者在门店里待的时间更长，让顾客更愿意在门店逗留。而消费者在门店里花费的时间取决于购物的过程是否舒适、惬意，也就是说门店是否提供了良好的购物环境，提供了消费者喜欢的购物环境，让消费者享受更好的购物过程和体验。相关数据研究分析认为，购物环境美化对门店销售影响在15%左右。好的购物环境是一个好门店的必备条件，一个好的购物环境应该由以下八个方面组成，即好的动线设计、好的装修风格、好的灯光照明、好的美陈氛围、好的音乐氛围、好的陈列道具、好的商品贩卖、好的卫生表现。

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门店经营管理的核心是围绕着商品进行，商品管理核心就是以消费者需求为导向，新零售下超市门店商品品类管理应该从以下几个方面入手：

1、重视生鲜品类中水产品类：随着超市客群的升级，80/90后成为超市主力客群，而他们的消费习惯、消费特性和消费偏好发生了很大的变化，就从饮食结构上来看，他们的晚餐不再是传统的饮食方式，更注重水果、牛奶等健康和低能量食品的摄入，他们餐桌上食物排在前三位的菜分别是鱼虾、蔬果和牛羊肉。而这些品类中，水产品类是最难经营的， 因为其损耗大、设备投入高、采购渠道单一、采购运输、储存和现场管理难度大，很多区域性的超市企业还没有更好的管理能力和经验。近两年，生鲜品类中，水产品类销售提升排名第二，有些企业重视水产品类经营后，销售提升达到100%。随着消费升级和行业发展，水产品类将成为下一个高成长品类和高竞争品类，超市企业要重视水产品类经营的经验积累和总结，要把水产品类作为战略性品类去思考。

2、适度增加蔬果品类中小份量精包装商品：中国人口结构发生很大变化，上班女性和单身人口增加，小家庭化、未婚、晚婚现象越来越普遍，这些消费者更注重时间、品质和效率，适度增加蔬果品类中的小份量精包装商品，正好满足这类消费者的需求，从而吸引他们到门店消费。

3、增加牛羊肉的经营比例：2017年，中国猪肉消费量下降约5%，牛羊肉销费量提升约20%，这正是消费者升级因素造成的。随着消费者更关注健康饮食，可以预判，未来猪肉销量仍会下降，而牛羊肉销费量会大幅度提升。但总体来讲，牛羊肉销费量还是有限，未来相当长的一段时间内，猪肉还是生鲜品类销售的主要贡献品类，超市门店要意识到牛羊肉品类成长性和所针对客群，做好这个品类的经营。

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4、重视食品中零食品类：传统大包装休闲零食这几年的销量持续下降，主因是小家庭化消费和单身人群的增加，散称休闲零食正好符合小份量多口味的顾客需求。散称休闲零售最能形成商品特色化和差异化，毛利水平也非常可观。想经营好休闲零食这个品类，需从以下几个方面入手：首先，建立自采体系和买手团队，目前超市散称休闲零食经营的主流是供销关系，供应商给予较高的陈列费用，购卖专柜陈列，维护价格形象。通过建立自采采购团队的经营方式是休闲零食品类最好的经营方法，安徽联家超市，通过对休闲零食实施自采经营，近两年来，销售年增加在30%左右，毛利率从前期的25%提升至现在的40%左右。而休闲零食实施自采模式，必须建立好自采体系和买手团队；其次，全新品类的开发和售卖形式的调整，如果你到淘宝上搜排名前五十位的食品，你会发现基本上都不是我们超市卖的。那如果你把这些产品买回去吃，你会发现都非常好吃。休闲零食品类中很多单品只走终端不走流通，只有通过自采方式才能实现。一个门店有近千种休闲零食品类，用传统称重方式是无法实现的，要通过POS称和二维码技术才可以更好解决；最后，绩效考核体系设计，休闲零食品类自营，必须要有合适的绩效来激励员工，对商品陈列、商品售卖、商品质量进行更好的管理，绩效考核体系是比较合适的。

5、百货商品转向集合店经营：超市内百货品类的销售持续下降，既有电商的影响，也有专业店、集合店的影响。这两年，一些企业尝试把专业集合店引入超市，取得了不错的效果，因此超市百货商品转向集合店经营是解决百货品类经营困局的重要方向。把百货集合店导入到百货品类中，如类似名创优品、拾全拾买等集合店，他们提供专业的陈列道具、丰富的商品和专业陈列形式，从而增加百货品类的差异化、特色化和个性化， 也提升了百货品类的集客力和效益。

6、个护产品要向屈臣氏学习：从行业来看，个护品类占门店销售的8%左右且复购率较高，属于门店重点管理的品类，我们可以把个护品类搞得像屈臣氏一样。首先，重视体验，装修要有档次，尽可能的用带灯光的道具更好的表现商品；其次，提升产品的档次，随着客群的升级，选择飘柔、海飞丝、、潘婷的都是中老年顾客，像吕、施华蔻、欧莱雅等产品成为年轻客群选择主要目标。因此门店要压缩二、三线以及保洁、联合利华产品，增加中高端进口商品。再次，个护产品的导购性很强，门店要从商品销售转为服务销售；最后，重视个护自采模式的推广，中高端个护商品通过供应商采购，品种单一，价格难以管控，通过自采模式，在丰富商品的同时还可以控制商品的价格形象。

7、适应增加餐饮化：超市餐饮化是新零售下传统超市转型重要表现，核心是生活节奏的加快，小家庭化以及年轻消费者步入职场，要解决早中晚餐问题。消费方式从上一代购买食材烹饪转向熟食化、餐饮化方式迭代。超市与餐饮是有效关联还是深度融合呢？如步步高鲜食演义，把餐饮与熟食、面点、水产深度融合形成餐饮区，如胖东来新乡店，把超市收银线外围设计成美食城，以自营或联营方式为主，形成超市与餐饮的有效关联。从行业来看，体量大的企业，选择超市与餐饮深度融合的比较多，如步步高、苏果、美好之家等，区域性小型企业应该以有效关联的方式更为合适。

1、从给消费者画像和研究消费者决策树开始：商品管理的核心就是要了解消费者和消费心理，要懂得给消费者画像，知道我的顾客是谁？他的消费需求是什么？同时我还要研究消费者决策树，了解消费者购物的心理过程。这有利于帮助我们选择消费者需要的商品，选择正确的商品陈列和商品组合。

2、合理控制商品品种数：超市门店的经营品种数量决策一直以来遵循所谓“黄金定律”：品种越多，选择越多，顾客就越多，销售额就越高，效益也就越好。但是，在今天上述“黄金定律”已不再适用，品种数量不再越多越好，品种数量越多，导致消费者购物疲劳、购物乐趣消失和购物热情下降现象，即所谓“消费者迷茫”。 从全球超市行业发展来看，适度控制商品品种数是全球趋势，德国的阿迪尔控制在1500种，美国的乔氏控制在2000多种，日本的大卖场控制在10000种。事实上，多数消费者全年所选择的商品不超过500种，现在超市动辄上万种商品，的确给消费选择带来困难。控制商品品种数，不仅可以方便顾客选择，减少购物时间，还可以降低企业资金成本、采购成本、管理成本以及减少库房使用。

3、不能用20/80原则淘汰商品：商品淘汰是一个持续性的工作，很多企业还用销售排名来淘汰商品，那很不科学，商品在选品过程中要考虑到消费者需求、价格带、差异化和特色化，因此在商品淘汰的过程也应该考虑到这些因素。比如酱油，销售的主价格带在5元左右，但是我们放几瓶20多元的，你会发现，十多元的会变得好卖。因为多数消费者会选择中间价格带。也许，20元的酱油你没有卖过，你将它淘汰掉，结果十多元的也卖不动了。比如，在牙签这个品类中，从材质上分有木制和竹制，从包装上分有盒装和带装，从功能上分有牙签、牙线和牙棒，牙线和牙棒是这个品类中销售最低的。如果以上两个案例用20/80原则去淘汰，20多元的酱油和牙线、牙棒就要淘汰掉，就会影响到高单价商品和结构性商品。

所以说，淘汰商品是极其困难事情，绝对不是简单的将数据调出来，根据销售排名就行，也不是将品类罗列，平均用力就行。这里既需要选择者有非常强的商品知识，了解销售数据，还要有丰富的生活知识，和对消费者购买习惯的研究。

目前，很多超市为了追求好看、档次和逼格，设计的施工难度大、物料成本高、道具难采购，导致门店投入过大，经营压力大，投资回报周期长。而超市属于大众消费场所，劳力密集型行业，门店投入要控制在适应范围内，才会有较好经济效益。超市门店在投入上要注意以下几个方面：

1、设计方案要有落地性：在设计上好不等于高投入，在设计上要本着省钱的态度，用成本可控的材质，表现更好的效果，用色彩组合变化，表现更好的效果，这才是设计价值；

2、适当控制制冷设备的数量：制冷设备是门店设备投入最高的一块，而且后期运营成本高，制冷设备本着够用就好的理念，合理投入；

3、在陈列道具上，要考虑到经营的实用性和性价比。从行业数据来看，一般情况下，普通超市门店投入约1500元/平方，其中装修投入约600元/平方，设备投入约900元/平方；精品超市门店投入约2000元/平方，其中装修投入约800元/平方，设备投入约1200元/平方；生鲜微超门店投入约2300元/平方，其中装修投入约900元/平方，设备投入约1400元/平方。

 超市设计、卖场设计—— 山东北川设计
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